COMPLEX DECISION MAKING PART 2

 

Setelah pada Complex Decision Making Part 1 kita mempelajari bahwa dalam melakukan keputusan pembelian, pada dasarnya konsumen melakukan beberapa pertimbangan sebagai berikut:

1. Decision Making, yang biasanya akan terkait pada pembelian yang belum pernah dilakukan, sehingga harus melakukan pencarian informasi dan evaluasi beberapa brand/ merk alternatif.

2. Habit, terjadi jika konsumen sudah pernah melakukan pembelian terhadap suatu brand dan merasa puas terhadap brand tersebut sehingga membelinya secara konsisten.

Bagian kedua adalah mengenai involvement, yaitu:

1. High - involvement, konsumen akan sangat terlibat dalam melakukan keputusan pembelian, karena melibatkan banyak hal seperti ego, self image, kondisi keuangan, social class, maupun personal risk.

2. Low - involvement, konsumen kurang terlibat dalam melakukan keputusan pembelian, karena pembelian product/ jasa tersebut tidak memberikan dampak yang signifikan kepada konsumen, baik ego, self image, kondisi keuangan, social class maupun personal risk.

Kita akan membahas bagaimana kedua dimensi tersebut menghasilkan keputusan pembelian yang berbeda.

1. Proses yang pertama adalah Complex Decision Making, terjadi ketika involvement tinggi dan perlu adanya decision making dengan melakukan pencarian informasi dan melakukan evaluasi terhadap beberapa brand. Misalnya, Anda akan membeli mobil tentu harus banyak hal yang harus dipertimbangkan dan membutuhkan waktu yang cukup lama untuk melakukan evaluasi.

2. Proses kedua adalah Limited Decision Making, terjadi ketika involvement rendah dan perlu adanya decision making, karena hanya memiliki sedikit experience dengan suatu produk/ jasa. Misalnya, ada shampoo dengan varian baru, yang konsumen mungkin tidak terlalu aware, konsumen akan melakukan evaluasi di toko dan membeli produk berdasarkan trial basis untuk membandingkan dengan shampoo yang biasa dipakai. Pencarian informasi yang terbatas dan hanya beberapa brand yang dievaluasi. Limited decision making juga terjad ketika konsumen mencari variasi, ingin melakukan penggantian brands, karena bosan ataupun ingin mencari variasi.

3.  Complex maupun Limited Decision Making tidak akan terjadi setiap waktu ketika konsumen membeli suatu produk. Ketika pilihan - pilhan tersebut terjadi secara berulang, konsumen akan belajar dari past experience dan dengan sedikit atau tanpa decision making, mereka membeli produk yang paling memuaskan. Brand Loyalty akan muncul dengan adanya kepuasan yang berulang dan memiliki komitmen yang kuat terhadap suatu brand, (juga akan terkait dengan involvement yang tinggi dan habit). Misalnya, membeli sepatu Nike atau cereal yang tinggi nutrisi. 

4. Proses keempat adalah Inertia, terkait dengan adanya involvement yang rendah dan tidak adanya decision making. Inertia berarti konsumen membeli suatu brand tidak karena adanya loyalty akan tetapi karena adanya ketidaksesuaian antara tenaga, dan waktu yang dikeluarkan untuk melakukan evaluasi terhadap beberapa brand. Misalnya, membeli tissue.

Source: Consumer Behavior, Henry Assael (New York University)